אסטרטגיית מחיר (או: איך אני יכול להעלות מחיר ושהלקוח עוד יגיד לי תודה?)

הנחת מועדון עם אנחת רווחה

שאלה – מתי לאחרונה קניתם כרטיס ללונה פארק במחיר המלא? ומתי שילמתם מחיר מלא עבור כרטיס למשחק כדורסל? ובושם במחיר המקורי ברשתות הפארם? מה לגבי הבשר במעדנייה בסופר?

כולנו מכירים את ההנחות של "חבר" או ארגון המורים ולפני שנחליט אם לקנות או לא, נחפש את ההנחה שארגונים וועדים גדולים בדרך כלל יעניקו לנו במידה וזכינו לעבוד שם ואם לא, רובנו חברים באחד או כמה ממועדוני הלקוחות הרבים אשר מקנים לנו מיידית הנחה בעת הרכישה ששאר הלקוחות "הרגילים" (שמעתי מישהו מכנה אותם בלעג "פשוטי העם") לא זוכים לה. זה גורם לנו לתחושה טובה של לקוח פרמיום עם ניחוח אליטיסטי קל אשר מתמרץ אותנו לשלוף את כרטיס האשראי הספציפי ובגאון להגיש אותו למוכרת.

אז בואו ואגלה לכם סוד קטן שאף אחד מבכירי המשק לא רוצה שתדעו – אתם משלמים בדיוק, אבל בדיוק, את כמה שרצו שתשלמו מלכתחילה. לא קבלתם הנחה מיוחדת ולא דפקתם את המערכת.

איך זה עובד?

הפסיכולוגיה של המחיר

יושב לו כלכלן, נקרא לו שאול לצורך הסיפור, במטה של חברה דמיונית זו או אחרת. המנהל שלו, אבנר, קורא לו:

"שאול! האם תמחרת את כלל העלות ליחידת מוצר?"

"בוודאי אבנר! לפי החישובים המאומתים שלי, העלות שלנו ליחידת מוצר היא בדיוק 250 שקלים."

"יפה מאד. כמה אחוזי רווח גולמי תכנן סמנכ"ל הכספים להרוויח כאן?"

"עשרים אחוז אבנר. כלומר יש להוסיף לעלות 50 ₪."

"מצוין. המחיר הרשמי למוצר שלנו יהיה 500 ₪."

שאול, לרגע חשב שאבנר התבלבל. "אבנר, אם אינני טועה, בחישוב מהיר מדובר במחיר סופי לצרכן של 300 ₪. 500 ₪ זה הרבה מדי!"

"שאול יקירי, מובן שאתה צודק. המחיר הרשמי יהיה 500 ₪ אבל כל חבר מועדון הלקוחות שלנו יקבל הנחה של 40%, הנחה גבוהה לכל הדעות. הצרכן הממוצע, בשומעו על הנחה כזו, יחוש שהוא מרוויח כאן כי הוא רכש מוצר בזול."

"אז רגע, מה אם אלו שלא חברים במועדון ובכל זאת ישלמו מחיר מלא, הם ייצרו לנו רווח עודף."

"עכשיו אתה מתחיל להבין. לא רק רווח עודף אלא גם לא צפוי. הרוב לא רוצים הרי לצאת פראיירים…"

כמובן ששיחה זו היא פרי דמיונו של עבדכם הנאמן, אולם העיקרון אכן מתקיים במציאות. חברות שממהרות לתת הנחה, חברות שמחזור העסקים שלהם נשען על עונתיות (מישהו אמר "סופעונה"?), חברות אשר מוכרות מספר מוצרים דומים באיכויות שונות כך שקשה להעריך את ההבדלים במחיר (כמו בשמים או כרטיסים למופע), גופים המתפרנסים מעמלות במקומות נטולי פיקוח וכן הלאה, נוקבות בסכומים רשמיים גבוהים בכוונה כדי שיוכלו לכאורה לתת הנחה ללקוחות על מנת לתמרץ אותם לצרוך את שירותיהם ומוצריהם אבל המחיר אותו הם תכננו לקבל הוא סכום הנמוך מלכתחילה וכל תוספת מעל זה היא מבורכת ומעל לציפיות.

יודעים מה? זה לא עושה אותם נבלים. הם בסה"כ משחקים לפי חוקי המשחק ומכירים את הפסיכולוגיה של הצרכן. עסקים קטנים צריכים לנהוג בשיטה דומה ולא להתבייש כי זה עובד!

בדוגמא הדמיונית שלנו, הפער בין המחיר המתוכנן למחיר הנקוב הוא גבוה מאד אולם שיטה זו נעשית משמעותית בפעילות עם שולי רווח נמוכים. קחו למשל את רשתות השיווק. שולי הרווח בתחום עומדים על אחוזים בודדים, גם עבור הרשתות היעילות יחסית. אבל אז הלקוח מבקש פריסה של סכום הקנייה לתשלומים, מה שיכול להגיע אף ל- 12 תשלומים. המשמעות עבור רשתות השיווק היא שהן נאלצות לספוג את פער בין קבלת כלל הסכום היום לבין קבלתו לאורך זמן, בעגה מקצועית לממן את פריסת התקבולים, מה שעשוי לקזז שיעורים ניכרים מהרווח ולהגיע לעיתים אף למחציתו!

כלומר שאם הלקוח היה משלם במזומן ולא פורס לתשלומים, רשת השיווק הייתה מרוויחה הרבה יותר אבל רשת השיווק לא יכולה לדעת מראש האם היא תקבל את התשלום מיידית או בתשלומים. אז מה היא עושה? היא מוסיפה מראש לכלל מחירי המוצרים את עלות המימון של פריסה לתשלומים!

מכאן, שאם הלקוח משלם על הקנייה במזומן, רשת השיווק מרוויחה אף מעבר למה שתכננה!

לכן, כשנתכנן את המחיר שנציע ללקוח, נחשוב האם מתאימה לנו אסטרטגיית מחיר דומה העשויה לייצר רווח עודף.

מחיר גבוה – מרגיע או מרתיע?

לפני כמה שנים פנה אלי ס', חבר ילדות שלי שהיה ממקימיה של חברת טכנולוגיה פיננסית קטנה (מה שנקרא בקיצור פינ-טק Fin-tech) שמאז כבר הספיקה לגדול וכיום היא מוכרת מאד, וביקש שאעזור לו לפתור את השאלה כיצד יש להציג נתונים פיננסיים מורכבים ללקוחות החברה. החברה מכרה שירותים פיננסיים שאת הרווחיות מהם קשה להמחיש לאדם מן היישוב. במהלך העבודה מול החברה, ישבנו גם על אסטרטגיית המחיר שלה וניתן היה לראות שהחברה מתכוונת לגבות מחירים גבוהים יותר באופן ניכר ממתחרותיה המבוססות, הוותיקות והמוכרות יותר. "למה שאשלם לך משמעותית יותר כאשר אני יכול לקבל מענה על אותו הצורך במחיר נמוך בהרבה?"

ס' חייך. "בוא ניתן למוצר לדבר."

"מה הכוונה?" עניתי, "הרי זה בדיוק אותו מוצר!"

"אתה פשוט לא רואה את התמונה הגדולה ידידי. אני מוכר את אותו דבר, זה נכון, אבל ה-איך שאני מוכר את זה, לא רק שמאפשר לי לגבות מחיר גבוה יותר אלא אף מחייב אותי!"

ס' צדק. המוצר הונגש ללקוח בצורה פשוטה ומהירה ולקוחות החברה חשו שהמחיר שנגבה מהם הינו מחיר הוגן בגין מוצר איכותי יותר, גם אם גבוה יותר מהפירמות המתחרות.

אנחנו הצרכנים יודעים לשלם מחיר גבוה יותר כאשר האיכות מצדיקה את זה והמוצר יכול להיתפס כאיכותי יותר משלל סיבות – נגישות משופרת למוצר, רכיבים איכותיים יותר, תוצר סופי ברמה גבוהה באופן בולט, מוצר/שירות חדשני, צורך סמוי שמקבל מענה לראשונה אצל צרכנים (נסו להיזכר בפעם הראשונה שנתקלתם במצלמת רברס באוטו או ביום הראשון שנכנסה אליכם הביתה טלוויזיה חכמה), טכנולוגיה חדשנית או אפילו דרך ייחודית למכירת המוצר, כביכול ללא קשר למוצר עצמו.

לא מאמינים לי? שכל מי שרכש מנה ב"סביח של עובד" שישאל את עצמו האם עדיין היה קונה שם אילו המוכרים היו מוחלפים בעמדה הדיגיטאלית של מקדונלד'ס.

מחיר גבוה גם עשוי להעביר מסר של "יש לי מוצר איכותי ואני יודע את זה. לכן אני לא מתבייש לגבות עבורו מחיר ראוי". גביית מחיר נמוך יכולה אף להעביר סיגנל שלילי ללקוח. האם הייתם קונים אייפון המוצע לכם בחצי מחיר ללא סיבה נראית לעין? זה כמובן מקרה קל אולם פרדוקס "המחיר נמוך" שאמור דווקא לגרום לצרכן להגביר את הצריכה מהמוצר עשוי דווקא להרתיע את אותם הלקוחות שנרצה למשוך.

חשוב לזכור שלא כולם יכולים להכתיב מחירים והיכולת לעשות כן עשויים להיות מוגבלת מסיבות גאוגרפיות, מחוסר ניסיון מקצועי, מפעילות המבוססת על תיווך ובעיקר מתחום הפעילות של העסק. על מנת לסייע לעצמכם לקבוע את רמת המחיר הראויה שאלו את עצמכם את השאלות המנחות הבאות:

• האם המוצר שלכם מביא ערך מוסף ייחודי?
• האם המוצר שלכם שכיח או גנרי?
• האם קהל היעד של המוצר מורגל למחיר מסוים?
• מי מגיע לעסקה מעמדה עדיפה – הלקוח או אתם? האם זה משתנה לאורך חיי העסקה?
• האם אתם נדרשים להשקעה משמעותית לטובת סיפוק צרכי לקוח ספציפי?
• האם ניתן לתת מחיר מודולארי היינו, לכל חלק מחיר נפרד?
• האם מכירת כמות גדולה מקטינה את העלויות הקבועות שלכם?
• האם ללקוח חוויות חיוביות קודמות מפעילות עסקית מולכם?

אלו רק מקצת השאלות שרק לאחר שנבחן אותן, נוכל לקבל מושג באיזה אזור אנו נמצאים בעת קביעת המחיר ללקוח.

אז נכון שאף לקוח לא ישלם מחיר מופקע על מוצר גנרי, מוצר נפוץ או מוצר בעל מחיר קשיח וידוע אבל כאן זה המקום להתחיל לדבר על איך ניתן להבין איזה לקוח עומד מולי כל פעם כך שאוכל להתאים את המחיר האידיאלי עבורו ועבורי, לרבות מטעמי איכות. הפעולה הזו היא חלק מהסגמנטציה של הלקוחות.

מבוא לסגמנטציה

זוכרים את ידידנו א', סמנכ"ל התפעול מחברת הסטארט אפ שנגענו בסיפורו עם בעיית התמחור? לאחר שפתרנו לו את הבעיה הזו התפנינו לטפל בחלק השני של אסטרטגיית המחיר והמכירה שלו. הסתבר שהמחיר שכל לקוח היה מקבל היה נתון כמעט לשיקולו הבלעדי של איש המכירות שלא עבד לפי קווים מנחים ברורים למעט הדרישה לסגור עסקאות. לא נעשתה אבחנה במחיר האם לקוח קבל אחד או יותר מבין מוצריה השונים של החברה. לא נעשה כימות של יתרון לגודל של לקוח. לא נבחן פוטנציאל הנטישה של הלקוח למתחרים או אבחנה באם הלקוח מקומי או שנמצא בכלל בחו"ל. בעת קביעת המחיר לא ניתן משקל לוותק הלקוח, למוסר התשלומים שלו (אם נבדק בכלל), לשאלה האם החברה מתחלקת בהכנסה מהלקוח עם משווק-משנה (Affiliate) שדרכה הגיע, לפוטנציאל הרחבת הפעילות שלו מול החברה, לעלות השונה הנובעת מתחזוקת מוצר שונה אצל כל לקוח או בכלל למידע אשר הלקוח "הסגיר" בעת תהליך המכירה ושניתן היה לעשות בו שימוש על מנת להתאים לו מחיר ספציפי.

לא אלאה אתכם אבל ביחד עם מנהלי החברה בנינו אסטרטגית מחיר לפי סגמנטציה מובחנת בין הלקוחות, אשר לוקחת בחשבון את כל הפרמטרים הרשומים מעלה, בשילוב חשיבה עמוקה על הפסיכולוגיה של הלקוח וההחלטות אשר אליהן רצינו לתעל ולהכווין אותו, באופן שהגדיל את רווחיות החברה בצורה ניכרת.

הכותב הינו רן סיני, MBA, יועץ כלכלי ופיננסי לבתי עסק