למה צריך תמחור? (או: למה פשוט לא לזרוק מחיר גבוה וזהו?!)

"אנחנו מוכרים להמון לקוחות וכל הזמן מצטרפים עוד ועוד אבל עדיין אנחנו לא מצליחים להרוויח מספיק כדי להגדיל את העסק" אמר לי א'. א' היה סמנכ"ל התפעול של סטארט אפ קטן שהתמחה בעולמות קידום האתרים במנועי חיפוש (מה שנקרא SEO  = search engine optimization). החברה כבר הייתה קיימת מספר שנים, עם מחזור מכירות שנתי מכובד, משרד קטן ברמת גן וקצת פחות מעשרה עובדים. א' פנה אליי לעזרה כדי שאעזור להם לקחת את החברה קדימה. "את מה שאנחנו עושים, אנחנו עושים הכי טוב בארץ. אפשר לומר שאנחנו כמעט מונופול בשוק הישראלי בתחומנו ויש לנו לקוחות גדולים שמשלמים הרבה אבל משום מה אני עדיין מוצא את עצמי רודף אחרי הבנקים בניסיון לממן את החודשים הבאים".

כמובן שא' לא דמיין את כל זה. הם אכן עבדו באופן יעיל יחסית ובמבנה רזה עם קצב מכירות שגדל כל הזמן וכמעט ללא נטישת לקוחות. אם כך, מה הייתה הבעיה?

לאחר בחינת כמה אספקטים של אופי הפעילות של החברה היה בולט לעין שהבעיה העיקרית של החברה שא' הוביל הייתה התמחור של מוצר. בתיאור יבש, החברה פשוט לא גבתה מספיק כסף בגין המוצר/שירות שהיא סיפקה.

אבל למה?

האם הם לא מעריכים את עצמם? לא. לחברה היה שירות ייחודי ואיכותי כאשר החברה שמה לעצמה מטרה לשפרו ולשכללו כל הזמן לטובת הלקוחות.

האם המחירים הנהוגים בשוק פשוט נמוכים ומחייבים אותה למכור בגובה מסוים על מנת להישאר תחרותיים? לא. הרי מדובר בשוק מובל ידה וגם ככה השירות שניתן מאפשר בייחודיותו לגבות סכום ראוי.

אולי בכלל יש בעיית גבייה? גם לא. הלקוחות שילמו בזמן ובהחברה שמרה על יחסי עבודה תקינים עם לקוחותיה.

מבוא לתמחור

הבעיה היא בסיסית יותר. קשה לנו לתמחר את השווי של מה שאנחנו מספקים, גם כאשר מדובר בחשבון פשוט. נניח ובנגריה שפתחתי רכשתי עץ, מסמרים, לכה ועוד חומרי גלם בעלות של 100 ₪ ואני צופה מכירות של 50 שרפרפים, אז כל עוד אתמחר את השרפרף שלי בסכום הגבוה מ- 2 ₪ (נגיד 5 שקלים), אייצר רווח כי אכניס 50*5 = 250 ₪ ובקיזוז העלויות שלי הרווחתי 150 ₪ (250 פחות 100). נשמע פשוט, לא?

אבל החיים אינם פשוטים. אם כדי לייצר את השרפרף רכשתי מכונת החלקה ושיוף מתקדמת בעלות של 1,000 ₪ אותם לקחתי כהלוואה מהבנק ואני מחזיר מדי חודש 80 ₪ קרן וריבית. בנוסף יש לי גם שכירות על הנגרייה         בגובה 30 ₪, תשלומים בגין הובלה של 10 ₪, ארנונה, מים ושאר עלויות האחזקה של עוד 30 ₪ אז כבר אני נמצא בעלויות כוללות של 250 ₪ (100 בגין חומרי הגלם + 80 הלוואה + 30 שכירות + 10 הובלה + 30 אחזקה) כלומר כבר אני נמצא בנק' איזון מבחינת רווח והפסד, וזה עוד לפני שמשכתי משכורת לעצמי. מה לגבי עלויות רכות יותר או אף סמויות? עלויות סליקה בכרטיסי אשראי, פחת ובלאי, ציוד משרדי, אירוח, שיווק פיזי או אונליין, הדפסת פליירים, כרטיסי ביקור ועוד המון הוצאות קטנות שמצטברות לסכומים משמעותיים או גורעות מההכנסה הסופית המתקבלת בפועל בגין מכירת כל שרפרף.

כמובן ששום דבר מזה לא חדש אולם קשה לנו לקחת את כל ההוצאות הללו בחשבון בעת קביעת המחיר הסופי לכל יחידת מוצר במיוחד כאשר העלויות שלנו משתנות ללא הרף, צבר ההזמנות אינו ידוע מראש ונוטה לעונתיות והקשב שלי באופן טבעי כבעל העסק מופנה בעיקר למה שאני טוב בו וזה לעשות את מה שאני עושה הכי טוב. כאשר אני לא משקיע את זמן על מנת לקחת בחשבון את כל אלה אני עשויה למכור במחירי הפסד מבלי להרגיש זאת בכלל ומה הכי כואב? שארגיש את האפקט של ההפסד הזה רק בטווח יותר ארוך, כאשר היכולת שלי לעשות שינויים מרחיקי לכת כבר נפגעה, הנזק נעשה וכעת אני פועל מאינסטינקט הישרדותי ולא לפי אסטרטגיה שקבעתי אותה מראש.

החיים הקשים של המתמחר

אז הבנו שכדאי לתת דגש לתמחור כלל העלויות שלי במוצר ולא לקבוע מחיר שרירותי ללקוח אלא כזה שישאיר שולי רווח מספיקים על מנת לאפשר לחברה להגדיל את פעילותה ולהתרחב. אבל מה לגבי שירות? בעת מתן שירות, אין לי עלויות פיזיות למעט זמן. בחברה של ידידנו א' גם ישנן עלויות שרתים, IP ועלויות טכנולוגיות נוספות כמו גם עלויות מכירה ומשרד אולם בעיקר הזמן השירות מסופק ללקוח ללא עלות משמעותית הנראית לעין. עיקר פעילות החברה הינה SaaS (Software as a Service) ולכן קשה יותר לכמת את העלויות הישירות של השירות. מה גם שאין הבדל משמעותי בעלות בין אם השירות ניתן ללקוח עם פעילות קטנה או ללקוח עם פעילות מאסיבית. בכלל, מה הדרך הנכונה למדוד? האם יש לקבוע עלות לכל יחידת זמן? אם כן, מה היא? אולי בכלל יש להסתכל על העלות לפי מספר משתמשי הקצה? אולי לפי עלויות המתכנתים שלי בהתאמת השירות לכל לקוח? בעיה.

עוד דבר שחשוב לציין הוא פערי הזמן בין ההכנסה המתקבלת להוצאות היוצאות, כאשר תזרים המזומנים אינו סדיר או אף מוטה לרעתנו במידה וההכנסה מתקבלת רק אחרי שעיקר ההוצאות כבר יצאו ולכן אני צריך לקחת בחשבון גם את מימון התקופה שבה אני חייב שתהיה לי היכולת להמשיך לשלם את העלויות השוטפות והקבועות עוד בטרם נכנסה ההכנסה מהמכירה (מה שמוביל אותנו לבחינת ההון חוזר אולם זה בפעם אחרת) כאשר גם מימון התקופה הזו, פער שיכול להיות סדיר בהתנהלות העסקית שלי, צריך להיכנס לעלות הסופית של המוצר/שירות שלי.

אם נחזור לא', רק לאחר שרכזנו את כלל ההוצאות של החברה מתוך שלל הדוחות הניהוליים אשר הגיעו אליו, שיחות עם אנשי המכירות, אנשי הפיתוח, הלשכה והספקים החיצוניים הצלחנו להבין שהמחירים שהחברה גובה פשוט לא מספיקים ויחד בנינו אסטרטגיית מחיר על מנת למנף את הצלחתה קדימה ולשפר את עתידה העסקי של החברה.

הכותב הינו רן סיני, MBA, יועץ כלכלי ופיננסי לבתי עסק