אז מה שווה כל השיווק הזה?!

מבוא לשיווק

הקמתם את העסק שלכם לאחרונה. יש לו שם יפה, אתר ו/או דף עסקי, אתם יודעים מה אתם רוצים למכור, תמחרתם את המוצר או השירות, קבעתם לו מחיר שמשקף את הרצונות שלכם והצרכים של העסק חדש ואפילו בכרטיס הביקור מובהר לכל מי שיקבל אותו שאתם הבוס של עצמכם אבל באתם לעבוד. עכשיו צריך גם שיהיה למי למכור את כל הטוב הזה. כעת נשאלות 2 שאלות חשובות:

• למי נמכור?
• איך מוכרים?

שתי השאלות הללו הן מה שעומד בבסיס ההבדל בין שיווק למכירות. מדובר בשני מונחים שעל אף שהם קרובים וקיימת ביניהם חפיפה, הם אינם זהים וחשוב לא לבלבל ביניהם.

מכירה זה מכלול הפעולות שאנו עושים על מנת שהלקוחות יבחרו בנו לטובת סיפוק הצורך הספציפי שלהם. בפשטות, הכוונה לכל מה שאנחנו עושים כדי שיקנו מאתנו. מאתנו ולא מהמתחרים. כאשר ללקוח יש צורך בעיצוב גרפי לאתר שלו, בצינורות גומי למפעל שלו, בגבינת 5% לבית או בטיסה לניו יורק, פעולות מכירה הן הפעולות שנעשה על מנת שהוא יבחר בי לסיפוק הצורך הנ"ל.

לא כך שיווק.

שיווק הינו איתור הצרכים הגלויים והסמויים (על הסמויים נרחיב במאמר נפרד) אשר דורשים מענה אצל אנשים או גופים ומכלול הפעולות המבוצעות על מנת לתת מענה לצרכים הללו. לפיכך השיווק קודם למכירה בהכרח. המטרה בפעולות השיווק היא להבין מה הצד שממול צריך, להתאים אליו את מענה מהצד שלי ורק אז להתחיל בקידום תהליכי המכירה. מצרף כאן דוגמא חביבה לחיבור בין איתור צרכי הלקוח למיומנות המכירה מהסרט "הזאב מוול סטריט".

רוצים דוגמא? אם נחזור לאותה גבינת 5% שהוזכרה קודם, פעולות השיווק יתחילו בהבנה אצל היצרן האם בכלל קיים קהל מספיק גדול ושניתן להגיע אליו, שמעוניין בגבינה עם 5% שומן משלל סיבות כגון טעם, בריאות, מגוון וכדומה ואם יש, מה מאפיין את הקהל הזה?

היצרן ייעשה את מכלול הצעדים על מנת להבין מה מאפיין את המוצר שהצרכן רוצה לרבות קבוצות מיקוד, סקרים, ניסיון מצטבר ועוד. הוא יתאים את הגבינה שהוא מייצר לטעמי הקהל על פי סגמנטציית הלקוחות הידועה לו. פעולות כגון החלטה על מרקם חלק או אוורירי, האם יימכר במשקל 500 גר' בלבד או גם בגדלים גדולים או קטנים יותר, האם המוצר יימכר כבודד או במקבץ (כמו רביעיית מעדני חלב), מה יהיה העיצוב המזמין ביותר של העטיפה ובאיזה צבע, מה נקודות החוזק במוצר שיובלטו על גביו ועוד.

שימו לב שכל הדברים האלה כמובן שמסייעים למכירת המוצר אולם בסקאלה שבין שיווק למכירה רק עכשיו נתחיל לנוע יותר לכיוון פעולות המכירה המובהקות.

כעת נחשוב על סלוגן קליט, האם נפרסם במדיה חברתית, ברדיו, בטלוויזיה, בפליירים לתיבות הדואר או בערוצי מדיה חברתיים, עם אילו רשתות שיווק נעבוד והיכן נמקם את המוצר על המדפים, האם נקבע למוצר מחיר שונה באופן זמני או קבוע כחלק מאסטרטגיית חדירה לשוק או כחלק מ"מתיחת פנים" למוצר קיים ועוד.

מכאן שללא מכלול פעולות השיווק לא נדע מה למכור ולמי. יתרה מכך, חשיבה ותכנון שיווקי נכון יכולים להיות ההבדל בין יצירת עסק משגשג או שנתקע עם "פיל לבן" שאין לו דורש.

אצלנו בעסק

כשהקמנו את העסק ורצוי אף לפני, כדאי לענות לעצמנו על השאלות השיווקיות במסגרת התוכנית העסקית. אם אנחנו מומחים באפייה וברצוננו לפתוח מאפייה רצוי שנבין כמה דברים לפני שנוציא את השקל הראשון:

• מה הייחודיות של המאפייה שלנו? האם מדובר במאפים עצמם, האם מדובר במיקום המקנה לנו יתרון, האם מדובר ביכולת הפצה ייחודית, האם אנחנו נהיה המאפייה "השכונתית" וכדומה. התשובות לשאלות אלו יגזרו את הפעולות שלנו בהמשך.
• מי קהל היעד? אם באמת במאפייה שכונתית עסקינן אז נתאים את אופי החנות לקהלים הקבועים השוהים בסמיכות למיקום הנבחר ושיפקדו תדיר את החנות בין אם בישיבה ("פרלמנט" של פנסיונרים או קהלים נוספים שאינם עובדים) או באיסוף המאפים בלבד (אימהות או ילדים שהמאפייה בדרכן לעבודה/ביה"ס, עובדים מהבניינים הסמוכים או במרכז המסחרי בו ממוקמת המאפייה וכו'…). אם מדובר לחילופין במאפייה שמתמחה במכירת מוצרים ללא גלוטן אזי הקהל שלי יהיה מבוזר יותר וככל הנראה יגיע גם מרחוק יותר אולם הוא כנראה פחות יעודד ישיבה במקום. מצד שני נצטרך לייצר את הלקוחות הקבועים בעיקר על ידי איכות המוצרים עצמם.
• אילו מוצרים נמכור? יכול להיות שאני הכי אוהב להכין את עוגות הקצפת והקרם המרהיבות ואוכל לגבות עבורן מחיר גבוה אולם תדירות המכירה שלהן נמוכה מאד ועלותן היחסית גבוהה בעוד שדווקא הלחמניות והבורקסים שעלותם נמוכה ושולי הרווח שלהם גבוהים דווקא יחטפו בתדירות גבוהה על ידי רוב הלקוחות אז דווקא בקטגוריה הזו נעדיף להתמקד ולהרחיב את הפעילות העסקית שתרפד לי יותר את תזרים המזומנים.
• מה הם נקודות החוזק שנרצה להדגיש? במאפייה ללא הגלוטן נדגיש את המגוון העונה על צרכים רבים של חולי הצליאק, במאפייה המתמקדת במוצרים דלי שומן נדגיש את היתרונות התזונתיים אצלנו לעומת מאפיות רגילות, במאפייה השכונתית נדגיש את הקירבה לבית, תחושת השכונתיות "כמו של פעם" או היותנו בשר מבשרה של השכונה, הכשרויות השונות בפנייה לקהל הדתי ועוד.

כמובן שזו רק דוגמא וקיימות עוד לא מעט שאלות שחשוב שנענה עליהן בהתאם למוצר או השירות כך שלא ניתן למנות את כולן כאן ולכן חשוב מאד שהתוכנית השיווקית תעשה לאחר תכנון מוקפד. מדובר באחת הנקודות הראשונות והחשובות בהן רצוי בכל זאת להשקיע ולפנות למומחים שיכולים לעשות לנו את החיים אחר כך קלים יותר.

איך יודעים שהשיווק לא עובד?

למרות שעשינו תכנון מוקדם, המציאות נוטה להיות מורכבת יותר (זה בערך דומה להבדל בין ציור של עיגול לכדורגל) לכן את התוכנית השיווקית והצפי שתוכנן יש לבדוק למול התוצאות בפועל ללא הרף ואם צריך לעשות התאמות קטנות. מתי יודעים שהתכנון השיווקי לא עובד?

במסגרת עבודה שלי עם גוף פיננסי גדול, הגענו לבחינה של אחד ממוצרי הדגל של החברה. יש לזכור שמדובר במוצר פיננסי שהוא פחות אינטואיטיבי וכן שהצריכה שלו נעשית לרוב באופן שונה ממוצרים ברי קיימא.

התוכנית השיווקית של החברה שעסקה בעידוד השימוש במוצר, כללה הנחה של חצי מהעמלה שנגבתה מהלקוח בגין השימוש במוצר בהיקף מסוים והנחה מלאה של העמלה לאחר שימוש בהיקף הרבה יותר גדול. לצורך הדוגמא ולשם קלות הצגת הנושא נמחיש זאת כך – "רכשת ב- 100 ₪, קבל הנחה של חצי העמלה. רכשת ב- 300 ₪ קבל הנחה של כל העמלה".

החברה רצתה להבין האם ההנחה מצדיקה את עצמה מאחר ומימון אותה הנחה לצרכים עולה לחברה מיליוני ₪ מדי שנה. כשניגשתי לנושא חשבתי לעצמי כיצד ניתן להראות האם התוכנית השיווקית הזו עובדת?! הרי חלק מהלקוחות כנראה היו רוכשים בהיקפים הללו גם ללא ההנחה הנ"ל. כלומר, אני רציתי לבדוק האם ההנחה אכן הניעה את הלקוח לפעולה של רכישת המוצר. כיצד ניתן לראות את זה?

פשוט. נניח שאתם לקוחות החברה ורכשתם ממוצריה בסך של 95 ₪. אם ההנחה תקרוץ לכם אזי סביר שתגידו לעצמכם "גם ככה אני צריך עוד מהמוצר, אז אולי אקדים את הרכישה שלו לעכשיו, אחצה את קו ה- 100 ₪ ואז אקבל את ההנחה". הצעות מעין אלו ניתן לרוב למצוא בחנויות האופנה למיניהן בסגנון "קנה ב- 300 ושלם רק 200". אבל מה ההבדל? ברשתות האופנה מדובר ברכישה פיזית בחנות, כאשר אתם כבר בפנים ורוב המוצרים גם ככה עולים בממוצע כ- 100 ₪ לכן הצעה כזו מניעה אותנו לפעולה כי ההנחה נתפסת כגדולה, כי לחזור לחנות זו טרחה יחסית וכי המוצרים מוחשיים מאד לכן מדובר בהנחה אפקטיבית. לא כן עם מוצרים פיננסיים.

אז איך בכל זאת אפשר להוכיח האם ההנחה אפקטיבית?

זה כבר קצת יותר מורכב, אבל כשבחנתי את התפלגות הלקוחות לפי סכומי רכישה (כמה לקוחות קנו ב- 0-10 ₪, כמה קנו בין 10-20 ₪ וכן הלאה), ציפיתי לראות שסביב גבולות ההנחה שהחברה קבעה (כאמור 100 ו- 300) הגרף יציג קפיצה חריגה מאחר ומירב האנשים יעשו את המינימום על מנת לזכות באותה הנחה ולכן יעברו את רף ההנחה רק במעט. כלומר, ההוכחה של האפקטיביות השיווקית של ההנחה תהיה אם נראה קפיצה חריגה בכמות הלקוחות שקנו בסכומים של קצת מעל 100 ש"ח וקצת מעל 300 ש"ח.

רק מה? גרף התפלגות הלקוחות של החברה הזו היה חלק לגמרי! מכאן שביושבי עם מנהלי החברה, חשתי ביטחון לומר להם שההנחה לא השפיעה על הלקוחות ולא דחפה אותם להגדיל את היקפי הרכישה של המוצר וגם היו לי ההוכחות לכך.

לאחר הדברים האלה, סמנכ"ל הכספים של החברה חייך אלי והודה לי מאד מאחר וכרגע חסכתי לו מיליוני שקלים רבים בעוד שסמנכ"ל השיווק נאלצה לחזור ללוח השרטוטים…

לסיכום, שיווק אלו מכלול הפעולות שתכליתן הבנת צרכי הלקוחות שחשוב שנבצע מראש ובאופן מתוכנן יחד עם מומחים כאשר התוכנית השיווקית חייבת להבחן כל הזמן למול התוצאות בפועל.

הכותב הינו רן סיני, MBA, יועץ כלכלי ופיננסי לבתי עסק