מימון שוטף של העסק – כלים שימושיים (או: איך לגרום לכסף להגיע כבר עכשיו) – חלק א'

כל עסק צריך להתמודד עם בעיית המימון שלו. גם אם לכאורה אתם עצמאיים שעובדים מהבית כאשר עיקר העבודה שלכם מסתכמת בעבודה מול המחשב עם כוס הקפה הביתית ועם מינימום הוצאות כך שהנושא נראה רחוק מכם, על מנת להתרחב תדרשו להתייחס לנושא בהכרח. כמובן שאם לעסק שלכם יש חומרי גלם שצריכים להירכש, משכורות לשלם, הוצאות משרד ובמיוחד השקעות גדולות יחסית בנכסים שימנפו את ההכנסות העתידיות של העסק, אזי הטיפול בדאגות המימון הוא נושא שחייב למלא חלק ניכר מסדר יומכם, בדומה לניהול של תזרים המזומנים לאור החפיפה הרבה ביניהם.

באופן גס, נחלק את המימון של עסק קטן למימון לטווח הקצר שרובו מתמקד במימון השוטף הנדרש לצרכי ההנעה העסקית התקינה של עסק ומימון לטווח הארוך שבדרך כלל תלוי ועומד מול רכישות או הוצאות חד פעמיות (או הוצאות בתדירות נמוכה) שהינן גדולות יחסית למחזור העסקי ושתכליתן השקעה בעסק על ידי יצירת נכס שאמור להגדיל את ההכנסות העתידיות מעבר לרמת ההכנסה כיום (לסוג זה נייחד מאמר נפרד).

במאמר זה נמנה כמה מהדרכים בהם עסק יכול לממן את עצמו בטווח הקצר ע"י ביצוע מגוון פעולות כלכליות, עסקיות ומימוניות.

פעולות כלכליות ועסקיות

1. העלאת מחיר – העלאת מחיר של המוצר היא הפעולה הפשוטה ביותר. במידה והיא מתאפשרת, כלומר לא תרתיע לקוחות חדשים וקיימים, אזי היא הפעולה הקלה ביותר שניתן לעשות כי היא כמעט ללא עלות מצידנו ובשליטתנו המלאה. רק לעדכן את המקומות בהם המחיר מוצג או לעדכן בע"פ ויאללה קדימה. חשוב מאד שעליית מחיר כזו תעשה באופן שניתן להצדיק אותו וכן לא "להשתין מהמקפצה". אף לקוח ששילם לכם קודם 15 ₪ לא יהיה מוכן בכזאת קלות לשלם לכם כעת 300 ₪ (ואם כן, אז כנראה שאתם לא צריכים אותנו…), במיוחד אם רמת המחירים למוצר בשוק ידועה.
2. "הנחת מזומן" – עוד פעולה פשוטה למרות שגם היא טריקית ויש לעשות בה שימוש מושכל. מדובר בפשטות על מתן הנחה ללקוח בתמורה לקבלת התשלום מידית ולא בעתיד כדוגמת שוטף + 60 או יותר. בחישוב כלכלי קר, כל איש מקצוע יאמר לכם שהנחת המזומן שלכם צריכה לעמוד על לא יותר מהעלות האלטרנטיבית שלכם בגיוס הסכום הזהה. במילים פשוטות, אם לקוח צריך לשלם לכם 10,000 ₪ בשוטף + 120, אזי הנחת המזומן צריכה לעמוד על כמה שהיה עולה לכם לקחת הלוואה בתנאים זהים לרבות עלויות ריבית ועמלות אבל בתיאוריה גם הזמן שלוקח לקבל הלוואה כזו שלא נוצל לעבודה, הדלק בנסיעה סניף או כל עלות נגרמת אחרת. רק לצורך הדוגמא, שבה נזניח את העלויות שאינן ישירות, על הנחת מזומן לפי ריבית שנתית נומינאלית (=ערך נקוב, מוצהר) של 5% עם עמלת הקצאת אשראי של 0.25% , הנחת המזומן על הקדמה להיום של שוטף + 120 על הסכום הזה לא לעלות על 208 ₪ מאחר והיינו יכולים לקבל 9,791.78 ₪ נטו. אבל בואו נודה על האמת, רוב בעלי העסק לא יבצעו את החישוב הזה מאחר ולהנחת מזומן יש ערכים מוספים ובמציאות שלנו לעסק קטן אין באמת את היכולת או הזמן לעשות את החישוב הזה (לנו ב- wizzzdom יש). מה גם שמאחר ואנחנו כבר תקופה ארוכה ברמת ריבית נמוכה יחסית, ההנחה הנומינאלית עשויה להיות לא מספיק אטרקטיבית. מצד שני, אסור לתת הנחה גדולה מדי כי אז אנחנו מייצרים לעצמנו הפסד וכי בעצם אנחנו קובעים סטנדרט שאחרי זה יהיה קשה לחזור אחורה ממנו בעבודה מול אותו הלקוח. ערכים מוספים של הנחה כזו יכולים להיות שיפור הקשר מול העסקי מול הלקוח, משיכת לקוח חדש או גדול, שיפור בשיווק פה-לאוזן, ניצול הזדמנות כאשר לקוח מעדיף תזרימית לשלם היום למשל לטובת הגדלת הוצאות לגיטימית בדיווח הכספי שלו ועוד. בקיצור, כדאי לעשות שימוש בכלי הזה בצורה מושכלת ומתוכננת ככל האפשר.
3. תמחור מחודש (מבנה מחיר) – עסקנו בנושא התמחור רבות במאמרים קודמים לכן רק נציין בקצרה שתמחור מחודש של המוצר או השירות של העסק הוא כלי שיכול לשפר את יכולתנו לממן את עצמנו. הכוונה בתמחור מחודש כאן היא לא העלאת מחיר פשוטה אלא יצירת מבנה מחיר חדש. לדוגמא אם אתה מאמן כושר פרטי אזי במקום לגבות 150 ₪ לאימון כאשר הלקוח משלם מדי אימון או כל כמה זמן על האימונים שנעשו בפועל, ניתן למכור "כרטיסיה" של 6 אימונים במחיר של 900 ₪ (150 * 6 = 900) בתשלום מראש. כך המחיר ללקוח לא עולה אולם כל הכסף כבר מועבר מראש מה שמצמצם את אי וודאות לגבי קבלת התשלום וכתוצר לוואי מייצר תמריץ ללקוח להתמיד באימונים כי הוא כבר התחייב. אם הוודאות הזו שווה לך כסף אז ניתן למכור את ששת האימונים ב- 800 ₪ או אף פחות ואז גם הלקוח מרגיש שהוא חסך מצידו בעוד שאתה כבר רגוע. דוגמא נוספת לשינוי מבנה המחיר היא תמחור תלוי עונתיות. כולנו יודעים שלהשיג טכנאי מזגנים בקיץ זה סיפור אבל רובנו לא שואלים את עצמנו מה הוא עושה בימי החורף. כלומר, כשהשירות שלנו נעשה אטרקטיבי בתקופות מסוימות באופן קבוע אז ניתן להתייחס לנושא בתמחור שלנו. דוגמת מוכר הגלידות היא זו הקופצת לעין אבל קיימות דוגמאות רבות. אם את מורה למתמטיקה, את יודעת מה היא עונת המבחנים של התלמידים או הסטודנטים שלך. ניתן לפרסם מראש שהמחיר בימים הרגילים הינו X אולם בחודשי דצמבר ומאי (נניח שהמבחנים הם לרוב בינואר ויוני) המחיר לשיעור עומד של X*1.2. לכאורה ללא קשר ישיר לעומס שייווצר בתקופה זו אולם בפועל, כל עוד יידעת את הלקוחות מראש, ההכנסה תעלה. עוד אופציה היא ששיעורי "חירום" בהתראה של פחות מיום למשל עולים X1.3 ולכן גם ניתן להצדיק את המחיר. כל עוד יידעת את הלקוחות מראש וייצרת מחיר שקוף המעיד על הוגנות, גם תתקבל הבנה מצד הלקוחות.
4. תמחור מחודש ("באנדל") – יצירת "באנדל" (Bundle) או חבילות של שירותים היא פעולה הנהוגה ע"י ארגונים קטנים וחברות גדולות כאחד. הכוונה היא איגוד של כמה מוצרים ו/או שירותים תחת מטריית מחיר אחת כאשר אין הפרדה בעלות ללקוח בין כל מוצר ומוצר. לא חסרות דוגמאות לבאנדלים כאלה. את חלקם הכרנו רק כאשר החלו להפריד מבין השירותים השונים. באנדל יכול להיות כרטיס הטיסה שכולל גם בחירת מושב, עלות מזוודות וארוחות, שירותים שכיום ניתן להפריד בחברות לואו קוסט על מנת להוזיל במחיר. עוד דוגמא היא עולם התקשורת שבעבר כלל את המכשיר יחד עם דקות השיחה, המסרונים, חבילת הגלישה וכיום אין חובה לרכוש את כולם יחד או חבילות "תשתית + ספק" שאליהם התווסף לעיתים גם קו טלפון. באנדלים יכולים לבוא גם בקטן כאשר מטפל זוגי שהוא גם מגשר יגבה מכם סכום קבוע הכולל גם את המפגשים וגם את עריכת הסכם הגישור במידת הצורך או אפילו "קפה ומאפה" ברשתות הקפה המוכרות. סוג של באנדל יכול להיות גם גביית ריטיינר (שכר טרחה חודשי וקבוע) על מגוון של פעולות המבוצעות עבור לקוח מבלי לתמחר כל אחת בנפרד כמו למשל בעולמות הייעוץ המקצועי, הקמת אתרים, קידומי מכירות ועוד. מה שמשותף לכל אלה הוא שבאנדל "דוחף" (בשיח יותר מנומס נקרא לזה "להנגיש") ללקוח מוצר או שירות שהוא לא בהכרח היה רוכש או צורך אילולא היה מגיע יחד עם מה שהוא יותר רצה לצרוך, אולם כריכת מספר שירותים יחד מאפשרת לנו לגבות מהלקוח מחיר גבוה יותר תוך כדי שאנחנו דווקא אפילו מקטינים את העלות עבורנו במקרים מסוימים – לא צריכים לבוא פעמיים, חוסך זמן set-up מנטאלי וכו'…  ערך מוסף בבאנדל הוא שהלקוח לא יודע להפריד את העלות עבורנו מה שיוצר לנו יתרון – מאפשר ניהול זמן ומשאבים נוח יותר, מאפשר משחק עם שולי הרווח בניהול הפנימי, אין "אבל לך זה לא עולה כמעט כלום אז למה שאשלם לך כך וכך!" וכדומה.

דוגמא בולטת זכורה לי מעבודה שעשיתי עם גוף גדול יחסית, כאשר בשוק בו החברה התנהלה היה נהוג לגבות מהלקוחות תשלום באופן יחסי בגין צריכת השירותים על ידם. השתמשת קצת? שלם קצת. השתמשת יותר? שילמת יותר. החברה הרגישה שהצעת הערך שלה לסגמנט הלקוחות הקטנים שלה אינה מספיק טובה ושהערך הנתפס לשירות בעיניהם היה נמוך עד לא קיים. לאחר סיעור מוחות, תכנון ותמחור מוקפד, בחינת פסיכולוגיית הלקוח ואפילו שימוש ב"תורת המשחקים" נבחרה אסטרטגיה חדשה לסגמנט הזה שבמרכזה עמד ה"באנדל". הראיתי להם את היתרונות של יצירת באנדל של שירותים מותאם לצרכי לקוחות קטנים. מדובר היה במהפכה בשוק, לא פחות, אולם תוך פחות משנה כבר היה ברור שהמוצר פגע "בול" וענה על צרכים שבעבר לא מולאו אצל הלקוחות כאשר החברה עצמה אף שיפרה את מצבה בכלל האספקטים, הן בעיני הלקוחות והן בתוצאות העסקיות.

בחלק הבא נתמקד בפעולות המימוניות שמאפשרות לנו לממן את עצמנו בטווח הקצר אבל גם יכולות להוות חלופה למימון לטווחים יותר ארוכים .

הכותב הינו רן סיני, MBA, יועץ כלכלי ופיננסי לבתי עסק